2011年7月13日水曜日

新しい時代の宣伝部の姿

今後の宣伝部は「目標→経路→コンテンツ→測定」ということを常に意識せざるをえない。

1.数値的に測定できるマーケティング目標(例:問い合わせを10倍に)をたてる
2.情報伝達の経路の候補を考える
3.各経路の各ポイントで必要なコンテンツを用意する
4.各ポイント間の遷移率(コンバージョンレート)を予測し測定する
5.各経路に投資するリソース(金、時間、人)のポートフォリオを組む

効果がある経路には投資を行い、そうでない場合は縮小するという単純な原則のもとで、ポートフォリオを常に見直す。この実行を担うのが新しい時代の新しい宣伝部である。この運用を支援するアプリケーション(CRMをベースにしたようなマーケティングプラットホーム?)と運用支援サービス(人材派遣を含む)が必用とされる。

Webで培われてきたマーケティング手法に、一般の営業場面、イベント、セミナー、それから紙メディアも含めて全体的に扱う必要がある。

あと思い付くことを書き綴ると…

・B2CとB2B商品、直販と代理店販売で経路と重み付けは異なる
・各ポイントで接する人の属性も異なるので要求されるコンテンツも複数必要
・アテンションを獲得するまでのコンテンツと獲得してからのコンテンツは異なる
・常に最高のコンテンツが必要なわけではなく目的に応じた品質で十分
・経路のひとつとしてソーシャルメディアがある
・コンテンツ過剰時代には経路/コンテンツを削ることも重要
・商品情報は主役ではない(かもしれない)

商品カタログの制作等は顧客の最終目標ではなくなる。収益に寄与するなら作ればいいし、寄与しないなら別の手法を考えればいい。小さい販売店は紙メディアじゃないと商売できない、ということもあるだろうが、その小さい販売店が収益に寄与する率を考慮して最終的にどうするかを考えるべきだ。受益者負担という考えで、印刷物が必要なところにはコストを取って提供するという考えもOKだろう。

経営陣に対して、マーケティングコストを経費ではなく投資として説明するには、そのリターンを、計測手法をともなって提示することが必要になる。個々の販促物やメディア対応に汲々とし、その効率化やコストダウンを考えるだけの宣伝部は、残念ながら企業内で必要とされなくなる。

プロモーションは、エモーションの部分は大事にしながらも、ベースは「工学」に近づいていくだろう。